Анализ конкурентов: пример, методы, цели. Маркетинговые исследования

Изучение конкурентов охватывает основные стороны их деятельности, потому необходимо знать все о работе конкурентов, чтобы достигнуть наибольшего результата.

Данная статья представляет собой практическую пошаговую инструкцию для изучения конкурентов и дает ответ на вопрос: что такое анализ конкурентов и как провести его?

Рыночная экономика часто включает жесткую борьбу конкурентов, где наилучший продукт не всегда выигрывает, а применение самой лучшей маркетинговой стратегии помогает данному процессу. Для завоевания большей доли рынка фирме надо предложить покупателю более высококачественный товар или услуги, чем у других поставщиков.

Общее представление

Приведем пример анализа конкурентов. Предприниматель хочет открыть магазин одежды. Он определил этапы этого процесса и даже подобрал для магазина «имя». Как определить: какова должна быть цена реализации предполагаемых товаров? Конечно, все затраты и прибыль должны быть включены в стоимость, но при этом продукция обязана быть конкурентоспособной. Для этого предприниматель обязательно исследует аналогичные магазины в округе (районе, городе), чтобы увидеть ассортимент у конкурентов, посмотреть, как покупатели реагируют на цену и что они берут чаще. То есть предпринимателем будет проводиться самое обычное конкурентное изучение.

Вопрос, как провести анализ конкурентов, очень актуален сегодня для большинства компаний. Изучение их деятельности — это получение определенной информации о тех, кто занимает такую же либо похожую нишу и может воздействовать на развитие рынка. Подобные исследования позволяют сориентироваться, в каком направлении следует вести собственные разработки.

К примеру, анализ конкурентов может затронуть изучение товаров, которые они выпускают: чем они лучше или хуже, почему стоят именно столько.

Изучение соперников — это действенный метод осознать цели конкурирующих компаний, выявить их плюсы и минусы. Обзор рынка позволяет выявлять возможности и учитывать угрозы, которые связаны с определенной коммерческой работой. Кропотливое изучение их действий помогает принимать рациональные решения для успешного развития компании. Согласование бизнес-тактики почти во всем зависит от умения предсказывать реакцию своих конкурентов на определенные действия.

анализ конкурентов как провести

Цели анализа

Главной задачей изучения конкурентов является сбор и оценка информации об их преимуществах и недочетах, принципах и планах разработки выигрышной тактики. Цели анализа конкурентов таковы:

  • создание маркетинговой тактики;
  • разработка способов продвижения продукта;
  • прогноз развития рынка и размеров продаж;
  • улучшение и создание своего продукта (главные свойства и характеристики);
  • наращивание ассортимента;
  • ценообразование и т. д.

Это исследование может быть тщательным и детализированным.

анализ конкурентов пример

Когда проводить?

Маркетинговый анализ конкурентов проводят в трех случаях:

  • Когда фирма планирует начать собственный бизнес. На данном этапе исследование конкурентов позволит создать продукт, найти его главные свойства, определить политику сбыта и стоимость, предсказать план продаж и наметить стратегию продвижения.
  • В процессе проведения маркетингового исследования. Анализ конкурентов является частью этого процесса. В процессе исследования полученная информация употребляется в будущем для SWOT-анализа, для последующего выбора конкурентоспособной тактики и маркетинговой стратегии компании в целом.
  • Когда проводится мониторинг конкурентов. Принципиально изучать их не как проект, а как процесс. В данном случае компания постоянно будет в курсе того, сколько клиентов у конкурентов, каким образом они их находят, какие технологии применяют для улучшения качества обслуживания потребителей.

Рассмотрим план анализа конкурентов поэтапно.

1 этап исследования: базовые характеристики

В самом начале необходимо изучение вводных данных, чтобы сформировать общее представление об основных игроках на рынке.

Чем серьезнее конкуренция, тем больше вводной информации для компании необходимо собрать в связи с тем, что любая деталь может быть весомой в методике дифференциации. Необходимо ознакомиться с перечнем рекомендуемой базисной информации о конкурентах:

  • дата открытия;
  • место хозяйствования;
  • управленцы;
  • количество сотрудников;
  • рыночная доля;
  • оборотный капитал;
  • ключевые клиенты.

Отдельное внимание уделяется стратегии компании. Если руководство не предвидит будущее, то, возможно, у фирмы на данный момент все отлично в делах, но через пару лет ситуация может измениться.

маркетинговый анализ конкурентов

2 этап: исследование товаров — матрица товаров

Первое, на что руководство должно обратить внимание, — это продукт компании. Не маркетинг, не реализация, а конкретно продукт. Люди идут за обслуживанием и товаром и лишь позже становятся постоянными потребителями. Исследовав предпочтения клиентов, фирма сможет осознать, насколько конкурентоспособен ее товар.

К прочтению:  Оборудование для производства деревянных поддонов: выбор и техника производства

Этап 2.1. Исследование продукта.

Компания должна рассмотреть свой продукт со всех сторон, обращая внимание даже на детали. Это поможет найти неповторимые отличия не только на глобальном уровне, но и в мелочах. Если составить перечень зон, на которые следует направить внимание, то он будет выглядеть так:

  • ассортимент;
  • размер;
  • внешний облик;
  • упаковка;
  • свойства;
  • гарантийная поддержка.

Кроме того, нужно оценить не только главную категорию продуктов и товаров, но и всю товарную матрицу.

Необходимо осознавать, какие товары являются ведущими в продажах. В конечном итоге, если проведено ABC и XYZ- исследование, то оно позволит выявить востребованные позиции.

Чтобы сделать изучение продуктов и услуг конкурентов более действенным, рекомендуется расположить все это в виде таблицы либо диаграммы.

Этап 2.2. Ценообразование.

Анализ цен и товаров конкурентов является очень важным этапом. Каждый продукт имеет свою стоимость. Естественно, она состоит не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше появляется остальных затрат, в том числе издержки на поддержание бренда. Поэтому сначала нужно узнать, в чем заключается их стоимость и какова прибыль.

Обычно фирмы проводят исследование ценовой политики конкурентов на выходе. Рекомендуется также для изучения дисконтная политика (наличие/отсутствие кредита и т.д.) у конкурентов.

как проанализировать конкурентов

3 этап: маркетинг

Маркетинг является входной дверью бизнеса.

Этап 3.1. Базовый маркетинг.

Изучение конкурентов должно начинаться с исследования основ их функционирования на рынке. Необходимо осознавать, как они себя обслуживают и чем дышат. Иными словами, необходимо анализировать бренд компании.

Надо обратить особенное внимание на целевую аудиторию, презентацию, предложение и уникальные коммерческие особенности. При условии, что конкуренты являются серьезными участниками рынка, также необходимо исследовать их фирменный стиль и цели.

Этап 3.2. Привлечение клиентов.

Анализ потребителей и конкурентов является очень важным этапом. Необходимо быть более ознакомленным, чем ваш конкурент, с информацией о клиенте. Нужно постоянно быть на шаг впереди. Для этого необходимо находиться в развитии, основываясь на том, что делают остальные игроки на рынке. Поэтому важно изучать рекламу конкурентов.

Необходимо найти все маркетинговые материалы соперников и оценить их на продуктивность.

Время от времени имеет смысл искать конкурентов, исходя из убеждений покупателей. Для этого используют:

  • Опрос покупателей про то, какую марку того либо другого продукта они бы выбрали при отсутствии привычной марки.
  • Выявление связей между продуктами и определенными ситуациями. Чтобы составить их перечень, нужно опросить 20-30 человек. Для каждой ситуации использования они должны будут назвать все пригодные товары.

Этап 3.3. Удержание потребителей.

Необходимо верно работать с базой клиентов.

Представим базисный перечень зон для изучения:

  • Email-маркетинг;
  • цены на продукцию;
  • акции;
  • мерчендайзинг;
  • СМС-рассылка;
  • рекламные средства.

маркетинг анализ конкурентов

4 этап: продажи

Маркетинг — это существенный инструмент для привлечения клиентов и увеличения их желания покупать. Процесс продаж условно разбит на несколько этапов.

Этап 4.1. Клиент.

Важный момент в маркетинг-анализе конкурентов — это выявление их клиентов:

  • их личные качества;
  • внешний облик;
  • манера общения;
  • образование.

Этап 4.2. Инструменты продаж.

Необходимо начинать исследование по следующим направлениям:

  • схема мотивации;
  • CRM;
  • отчетность;
  • сценарии продаж.

5 этап: условия и бизнес-процессы

Необходимо изучить логистику конкурентов, возможности для предоставления отсрочек по товарам для реализации. Нужно провести исследование всех условий их работы.

Роль исследований в анализе маркетинга

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и изучение данных о рынке, конкурентах, пользователях, ценах, внутреннем потенциале компании в целях создания собственной стратегии развития.

Как показывает практика, без исследования рынка нереально постоянно собирать, рассматривать и ассоциировать все факты, нужные для принятия принципиальных решений, которые связаны с его освоением.

Объекты исследования — это процессы (динамика/спад), а также исследование изменений финансовых, научно-технических, нормативных и остальных причин. Сюда входит изучение: структуры и географии рынка, его емкости, динамики продаж, препятствий, состояния конкурентной борьбы, текущего положения дел, возможностей и опасностей.

Главными плодами исследований в маркетинге рынка являются:

  • прогнозы его развития, оценка тенденций, выявление главных причин успеха;
  • определение более действенных методов проведения конкурентоспособной политики на рынке;
  • проведение сегментации рынка.
К прочтению:  Как открыть детский магазин: документы для регистрации, требования, рекомендации

Маркетинговые исследования могут быть направлены на разные объекты и преследовать различные цели.

Высококачественное исследование проводится для решения следующих задач:

  • изучение рынка;
  • выявление покупателей;
  • изучение конкурентов;
  • анализ продвижения;
  • тестирование маркетинговых концепций;
  • опробование маркетинговых материалов (макетов);
  • тестирование рекламного комплекса бренда (упаковка, название, стоимость, качество).

Главной задачей маркетингового исследования конкурентов является получение нужных данных для обеспечения определенного преимущества на рынке, а также поиск путей взаимодействия и сотрудничества с вероятными конкурентами.

Данная цель анализирует все плюсы и минусы соперников, изучает их долю на рынке, реакцию покупателей на рекламные инструменты.

методы анализа конкурентов

Основные способы

Чтобы понять, как проанализировать конкурентов, надо рассмотреть основные способы.

В современном мире есть много методов проведения изучения конкурентоспособного рынка. Выделим основные:

  • Сравнительное изучение. Это самый простой и масштабный способ изучения конкурентоспособной среды. Необходимо определить аспекты оценки, а потом сравнить их по каждому конкуренту в форме таблицы либо графика. Можно установить рейтинг по принципу Да / Нет, Есть / Нет либо в числовом значении от 1 до 10.

Главным недочетом этого способа будет то, что некоторые моменты бизнеса нельзя беспристрастно оценить по категориям либо цифровым аспектам. Можно оценить лишь текущее положение дел сейчас и не увидеть, что может случиться далее, какие могут быть угрозы и опасности.

  • Сравнительный конкурентоспособный метод изучения может проводиться применительно ко всей компании либо в рамках отдельного направления для того, чтобы получить более надежные данные.
  • SWOT — это самый популярный метод анализа конкурентов и изучения рынка.

Основные недочеты метода в том, что нет цифровой оценки, исследователь полагается на свое личное мнение либо заключения независимых профессионалов, которые также могут ошибаться.

  • SNW это расширенный SWOT-анализ. Однако в действительности это еще одна модель, которая нацелена на исследование внутренней среды компании. Другими словами, если SWOT анализирует слабые и сильные стороны, то в случае с SNW проверяются нейтральные стороны компании.

Для малого предпринимательства данный метод изучения будет наименее уместным, в связи с тем что он сконцентрирован на стратегическом анализе конкурентов и сопоставлении их друг с другом. Потому если фирма на данный момент не занимается темой стратегии, то лучше возвратиться к SWOT-анализу либо сравнительному изучению.

план анализа конкурентов

Пример SWOT-анализа

Методика анализа конкурентов и пример SWOT представлены ниже.

Перед составлением итоговой матрицы необходимо заполнить контрольный лист SWOT-анализа. В таблице ниже представлен такой лист с выставленными экспертными оценками. В качестве экспертов выступили собственные сотрудники магазина. Показатели оценивались по градации от 0 до 5, где максимальному баллу соответствует высокая степень влияния фактора на деятельность магазина.

Далее найдем взвешенные оценки влияния показателей путем умножения экспертных значений на их значимость (вес). Последнее устанавливается самостоятельно в зависимости от внутренних и внешних стратегических факторов. Значимость показателя означает вероятность наступления события по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события.

SWOT-анализ

Показатели оценки Оценка эксперта 1 Оценка эксперта 2 Оценка эксперта 3 Средняя оценка Значимость Взвешенная оценка в баллах Доля
Сильные стороны
Широта ассортимента товаров 4 3 4 4 0,4 1,5 0,46
Проведение мастер-классов 1 3 3 2 0,1 0,2 0,07
Специальные ценовые акции 2 3 2 2 0,2 0,5 0,15
Низкие цены по отношению к конкурентам 4 4 3 4 0,2 0,7 0,23
Большой круг постоянных покупателей 3 2 4 3 0,1 0,3 0,09
ИТОГО 3,2 1
Слабые стороны
Непривлекательный экстерьер 5 4 4 4 0,3 1,3 0,3
Неразвитая реклама торговой точки 4 4 5 4 0,1 0,4 0,1
Нет программы лояльности для постоянного покупателя 4 4 4 4 0,2 0,8 0,19
Подверженность давлению со стороны конкурентов 3 5 4 4 0,1 0,4 0,09
Низкий уровень работы с ассортиментом 5 4 5 5 0,3 1,4 0,32
ИТОГО 4,3 1
Возможности
Расширение торговых объектов 3 4 5 4 0,2 0,8 0,19
Совершенствование ассортимента 5 4 5 5 0,3 1,4 0,33
Увеличение объемов реализации 4 5 4 4 0,2 0,9 0,2
Появление новых поставщиков 3 4 4 4 0,1 0,4 0,09
Выход на интернет-аудиторию 4 5 4 4 0,2 0,9 0,2
ИТОГО 4,3 1
Угрозы
Увеличение затрат на аренду помещения 5 3 4 4 0,3 1,2 0,31
Цены у конкурентов падают, ассортимент растет 4 4 5 4 0,3 1,3 0,33
Снижение дохода потребителей 3 4 4 4 0,2 0,7 0,19
Сбои в поставках товаров 3 3 5 4 0,1 0,4 0,09
Барьеры в отрасли незначительны 3 3 3 3 0,1 0,3 0,08
ИТОГО 3,9 1

анализ потребителей и конкурентов

Таким образом, наиболее значимые и очевидные сильные стороны магазина:

  • широта ассортимента товаров (0,46);
  • низкие цены по отношению к конкурентам (0,23);
  • наличие специальных ценовых акции (0,15);
  • большой круг постоянных покупателей (0,09).
К прочтению:  IRR: что это такое, как рассчитать, для чего используется, примеры

Наиболее значимые и очевидные недостатки:

  • низкий уровень работы с ассортиментом (0,32);
  • непривлекательный экстерьер (0,30);
  • нет программы лояльности для постоянного покупателя (0,19);
  • неразвитая реклама торговой точки (0,10).

Возможности:

  • совершенствование ассортимента (0,33);
  • увеличение объемов реализации (0,20);
  • выход на интернет-аудиторию (0,20);
  • расширение торговых объектов (0,19).

Угрозы:

  • цены у конкурентов падают, ассортимент растет (0,33);
  • увеличение затрат на аренду помещения (0,31);
  • снижение дохода потребителей (0,19);
  • сбои в поставках товаров (0,09).

Сведем полученные результаты в таблицу, которая содержит только самые важные параметры и по которой можно будет сформулировать направления развития организации.

SWOT-анализ магазина Душевное хобби

Возможности

— совершенствование ассортимента (0,33);

— увеличение объемов реализации (0,20);

— выход на интернет-аудиторию (0,20);

— расширение торговых объектов (0,19).

Угрозы

— цены у конкурентов падают, ассортимент растет (0,33);

— увеличение затрат на аренду помещения (0,31);

— снижение дохода потребителей (0,19)

— сбои в поставках товаров (0,09).

Сильные стороны

— широта ассортимента товаров (0,46);

— низкие цены по отношению к конкурентам (0,23);

— наличие специальных ценовых акции (0,15);

— большой круг постоянных покупателей (0,09).

1. Совершенствовать ассортимент товара, сохранить наличие низких цен.

2. Изучить новые рынки для открытия дополнительной торговой точки и предложить широкий ассортимент товара.

3. Разработать онлайн-магазин, где представить покупателю широкий ассортимент товара, в сочетании со специальным выгодным ценовым предложением.

1. Ценовые акции помогут устранить угрозу снижения дохода потребителей.

2. Ассортимент разнообразнее, чем у конкурента, может привлечь покупателя на совершение покупки. Если выручка растет, то угроза увеличения затрат на аренду снижается.

Слабые стороны

— низкий уровень работы с ассортиментом (0,32);

— непривлекательный экстерьер (0,30);

— нет программы лояльности для постоянного покупателя (0,19);

— неразвитая реклама торговой точки (0,10).

1. Совершенствование ассортимента будет способствовать повышению уровня работы с ассортиментом.

2. При открытии новых торговых объектов важно заинтересовать покупателя на долгосрочные отношения, отсутствие лояльности к постоянному потребителю в магазине может привести к тому, что он посетит торговую точку один раз.

1. При появлении новых конкурентов проанализировать предложение конкурента и на основе анализа необходимо усилить рекламу, отобразив плюсы торговой точки.

2. Так как у нас нет программы лояльности для постоянного покупателя, конкуренты могут воспользоваться этим. Необходимо провести анализ предложения конкурентов и разработать более выгодные условия для потребителя.

Формируем выводы:

  1. Совершенствование ассортимента при наличии низких цен будет способствовать повышению спроса на товары, а разработав интернет-ресурс, можно представить покупателю широкий ассортимент товара в сочетании со специальным выгодным ценовым предложением.
  2. Так как ассортимент магазина разнообразнее, чем у конкурента, привлечь покупателя на совершение покупки могут дополнительные ценовые акции, которые будут способствовать устранению угрозы не только снижения доходов потребителей, но и роста затрат на арендную плату.
  3. При появлении новых конкурентов необходимо проанализировать их предложения и на основе информации усилить рекламу, отобразив плюсы торговой точки, и разработать более выгодные условия для потребителя.

анализ конкурентов цель

Методика изучения ключевых конкурентов

Успешная компания знает своих конкурентов и имеет собственный рейтинг. Следует выделить ключевого соперника, лидера рынка, которого нужно кропотливо держать под контролем. Любая компания обязана раз в год проводить конкурентоспособное исследование рынка. Для этого она может применять данный пошаговый сравнительный метод изучения ключевого конкурента. Анализ заключается в следующем:

  • оценка соперников внутри отрасли;
  • создание карты конкурентоспособного рынка;
  • обозначение ключевых лидеров: прямых и опосредованных;
  • исследование основного продукта и всего ассортимента по отношению к конкурирующей линейке;
  • детализированное исследование ценообразования;
  • организация распределения, каналов сбыта и тактики распространения продуктов;
  • изучение тактики конкурентов;
  • исследование способов продвижения и бюджетов;
  • изучение стиля и позиционирования на рынке;
  • выявление целевых покупателей: их представления, информированность и верность продукту.

В процессе этого сравнительного изучения ключевых конкурирующих компаний составляется точная картина действий, которые нужно выполнить.

анализ ключевых конкурентов

Заключение

В рамках данной статьи представлен анализ конкурентов и пример инструкции такого исследования. В области изучения работы конкурентов компания должна начинать свою деятельность с анализа их сильных и слабых сторон. Далее необходимо сравнить свои существующие позиции на рынке. На заключительном этапе надо разработать мероприятия по формированию собственных конкурентных преимуществ для того, чтобы обойти соперников и добиться успеха.

Оцените статью
Пошаговый информационный помощник в области финансовых услуг