Анализ конкурентов: пример, методы, цели. Маркетинговые исследования

Изучение конкурентов охватывает основные стороны их деятельности, потому необходимо знать все о работе конкурентов, чтобы достигнуть наибольшего результата.

Данная статья представляет собой практическую пошаговую инструкцию для изучения конкурентов и дает ответ на вопрос: что такое анализ конкурентов и как провести его?

Рыночная экономика часто включает жесткую борьбу конкурентов, где наилучший продукт не всегда выигрывает, а применение самой лучшей маркетинговой стратегии помогает данному процессу. Для завоевания большей доли рынка фирме надо предложить покупателю более высококачественный товар или услуги, чем у других поставщиков.

Общее представление

Приведем пример анализа конкурентов. Предприниматель хочет открыть магазин одежды. Он определил этапы этого процесса и даже подобрал для магазина «имя». Как определить: какова должна быть цена реализации предполагаемых товаров? Конечно, все затраты и прибыль должны быть включены в стоимость, но при этом продукция обязана быть конкурентоспособной. Для этого предприниматель обязательно исследует аналогичные магазины в округе (районе, городе), чтобы увидеть ассортимент у конкурентов, посмотреть, как покупатели реагируют на цену и что они берут чаще. То есть предпринимателем будет проводиться самое обычное конкурентное изучение.

Вопрос, как провести анализ конкурентов, очень актуален сегодня для большинства компаний. Изучение их деятельности — это получение определенной информации о тех, кто занимает такую же либо похожую нишу и может воздействовать на развитие рынка. Подобные исследования позволяют сориентироваться, в каком направлении следует вести собственные разработки.

К примеру, анализ конкурентов может затронуть изучение товаров, которые они выпускают: чем они лучше или хуже, почему стоят именно столько.

Изучение соперников — это действенный метод осознать цели конкурирующих компаний, выявить их плюсы и минусы. Обзор рынка позволяет выявлять возможности и учитывать угрозы, которые связаны с определенной коммерческой работой. Кропотливое изучение их действий помогает принимать рациональные решения для успешного развития компании. Согласование бизнес-тактики почти во всем зависит от умения предсказывать реакцию своих конкурентов на определенные действия.

Цели анализа

Главной задачей изучения конкурентов является сбор и оценка информации об их преимуществах и недочетах, принципах и планах разработки выигрышной тактики. Цели анализа конкурентов таковы:

• создание маркетинговой тактики;
• разработка способов продвижения продукта;
• прогноз развития рынка и размеров продаж;
• улучшение и создание своего продукта (главные свойства и характеристики);
• наращивание ассортимента;
• ценообразование и т. д.

Это исследование может быть тщательным и детализированным.

Когда проводить?

Маркетинговый анализ конкурентов проводят в трех случаях:

• Когда фирма планирует начать собственный бизнес. На данном этапе исследование конкурентов позволит создать продукт, найти его главные свойства, определить политику сбыта и стоимость, предсказать план продаж и наметить стратегию продвижения.
• В процессе проведения маркетингового исследования. Анализ конкурентов является частью этого процесса. В процессе исследования полученная информация употребляется в будущем для SWOT-анализа, для последующего выбора конкурентоспособной тактики и маркетинговой стратегии компании в целом.
• Когда проводится мониторинг конкурентов. Принципиально изучать их не как проект, а как процесс. В данном случае компания постоянно будет в курсе того, сколько клиентов у конкурентов, каким образом они их находят, какие технологии применяют для улучшения качества обслуживания потребителей.

Рассмотрим план анализа конкурентов поэтапно.

1 этап исследования: базовые характеристики

В самом начале необходимо изучение вводных данных, чтобы сформировать общее представление об основных игроках на рынке.

Чем серьезнее конкуренция, тем больше вводной информации для компании необходимо собрать в связи с тем, что любая деталь может быть весомой в методике дифференциации. Необходимо ознакомиться с перечнем рекомендуемой базисной информации о конкурентах:

• дата открытия;
• место хозяйствования;
• управленцы;
• количество сотрудников;
• рыночная доля;
• оборотный капитал;
• ключевые клиенты.

Отдельное внимание уделяется стратегии компании. Если руководство не предвидит будущее, то, возможно, у фирмы на данный момент все отлично в делах, но через пару лет ситуация может измениться.

2 этап: исследование товаров — матрица товаров

Первое, на что руководство должно обратить внимание, — это продукт компании. Не маркетинг, не реализация, а конкретно продукт. Люди идут за обслуживанием и товаром и лишь позже становятся постоянными потребителями. Исследовав предпочтения клиентов, фирма сможет осознать, насколько конкурентоспособен ее товар.

Этап 2.1. Исследование продукта.

Компания должна рассмотреть свой продукт со всех сторон, обращая внимание даже на детали. Это поможет найти неповторимые отличия не только на глобальном уровне, но и в мелочах. Если составить перечень зон, на которые следует направить внимание, то он будет выглядеть так:

• ассортимент;
• размер;
• внешний облик;
• упаковка;
• свойства;
• гарантийная поддержка.

Кроме того, нужно оценить не только главную категорию продуктов и товаров, но и всю товарную матрицу.

Необходимо осознавать, какие товары являются ведущими в продажах. В конечном итоге, если проведено ABC и XYZ- исследование, то оно позволит выявить востребованные позиции.

Чтобы сделать изучение продуктов и услуг конкурентов более действенным, рекомендуется расположить все это в виде таблицы либо диаграммы.

Этап 2.2. Ценообразование.

Анализ цен и товаров конкурентов является очень важным этапом. Каждый продукт имеет свою стоимость. Естественно, она состоит не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше появляется остальных затрат, в том числе издержки на поддержание бренда. Поэтому сначала нужно узнать, в чем заключается их стоимость и какова прибыль.

Обычно фирмы проводят исследование ценовой политики конкурентов на выходе. Рекомендуется также для изучения дисконтная политика (наличие/отсутствие кредита и т.д.) у конкурентов.

3 этап: маркетинг

Маркетинг является входной дверью бизнеса.

Этап 3.1. Базовый маркетинг.

Изучение конкурентов должно начинаться с исследования основ их функционирования на рынке. Необходимо осознавать, как они себя обслуживают и чем дышат. Иными словами, необходимо анализировать бренд компании.

Надо обратить особенное внимание на целевую аудиторию, презентацию, предложение и уникальные коммерческие особенности. При условии, что конкуренты являются серьезными участниками рынка, также необходимо исследовать их фирменный стиль и цели.

Этап 3.2. Привлечение клиентов.

Анализ потребителей и конкурентов является очень важным этапом. Необходимо быть более ознакомленным, чем ваш конкурент, с информацией о клиенте. Нужно постоянно быть на шаг впереди. Для этого необходимо находиться в развитии, основываясь на том, что делают остальные игроки на рынке. Поэтому важно изучать рекламу конкурентов.

Необходимо найти все маркетинговые материалы соперников и оценить их на продуктивность.

Время от времени имеет смысл искать конкурентов, исходя из убеждений покупателей. Для этого используют:

• Опрос покупателей про то, какую марку того либо другого продукта они бы выбрали при отсутствии привычной марки.
• Выявление связей между продуктами и определенными ситуациями. Чтобы составить их перечень, нужно опросить 20-30 человек. Для каждой ситуации использования они должны будут назвать все пригодные товары.

Этап 3.3. Удержание потребителей.

Необходимо верно работать с базой клиентов.

Представим базисный перечень зон для изучения:

• Email-маркетинг;
• цены на продукцию;
• акции;
• мерчендайзинг;
• СМС-рассылка;
• рекламные средства.

4 этап: продажи

Маркетинг — это существенный инструмент для привлечения клиентов и увеличения их желания покупать. Процесс продаж условно разбит на несколько этапов.

Этап 4.1. Клиент.

Важный момент в маркетинг-анализе конкурентов — это выявление их клиентов:

• их личные качества;
• внешний облик;
• манера общения;
• образование.

Этап 4.2. Инструменты продаж.

Необходимо начинать исследование по следующим направлениям:

• схема мотивации;
• CRM;
• отчетность;
• сценарии продаж.

5 этап: условия и бизнес-процессы

Необходимо изучить логистику конкурентов, возможности для предоставления отсрочек по товарам для реализации. Нужно провести исследование всех условий их работы.

Роль исследований в анализе маркетинга

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и изучение данных о рынке, конкурентах, пользователях, ценах, внутреннем потенциале компании в целях создания собственной стратегии развития.

Как показывает практика, без исследования рынка нереально постоянно собирать, рассматривать и ассоциировать все факты, нужные для принятия принципиальных решений, которые связаны с его освоением.

Объекты исследования — это процессы (динамика/спад), а также исследование изменений финансовых, научно-технических, нормативных и остальных причин. Сюда входит изучение: структуры и географии рынка, его емкости, динамики продаж, препятствий, состояния конкурентной борьбы, текущего положения дел, возможностей и опасностей.

Главными плодами исследований в маркетинге рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка тенденций, выявление главных причин успеха;
• определение более действенных методов проведения конкурентоспособной политики на рынке;
• проведение сегментации рынка.

Маркетинговые исследования могут быть направлены на разные объекты и преследовать различные цели.

Высококачественное исследование проводится для решения следующих задач:

• изучение рынка;
• выявление покупателей;
• изучение конкурентов;
• анализ продвижения;
• тестирование маркетинговых концепций;
• опробование маркетинговых материалов (макетов);
• тестирование рекламного комплекса бренда (упаковка, название, стоимость, качество).

Главной задачей маркетингового исследования конкурентов является получение нужных данных для обеспечения определенного преимущества на рынке, а также поиск путей взаимодействия и сотрудничества с вероятными конкурентами.

Данная цель анализирует все плюсы и минусы соперников, изучает их долю на рынке, реакцию покупателей на рекламные инструменты.

Основные способы

Чтобы понять, как проанализировать конкурентов, надо рассмотреть основные способы.

В современном мире есть много методов проведения изучения конкурентоспособного рынка. Выделим основные:

• Сравнительное изучение. Это самый простой и масштабный способ изучения конкурентоспособной среды. Необходимо определить аспекты оценки, а потом сравнить их по каждому конкуренту в форме таблицы либо графика. Можно установить рейтинг по принципу Да / Нет, Есть / Нет либо в числовом значении от 1 до 10.

Главным недочетом этого способа будет то, что некоторые моменты бизнеса нельзя беспристрастно оценить по категориям либо цифровым аспектам. Можно оценить лишь текущее положение дел сейчас и не увидеть, что может случиться далее, какие могут быть угрозы и опасности.

• Сравнительный конкурентоспособный метод изучения может проводиться применительно ко всей компании либо в рамках отдельного направления для того, чтобы получить более надежные данные.
• SWOT — это самый популярный метод анализа конкурентов и изучения рынка.

Основные недочеты метода в том, что нет цифровой оценки, исследователь полагается на свое личное мнение либо заключения независимых профессионалов, которые также могут ошибаться.

• SNW это расширенный SWOT-анализ. Однако в действительности это еще одна модель, которая нацелена на исследование внутренней среды компании. Другими словами, если SWOT анализирует слабые и сильные стороны, то в случае с SNW проверяются нейтральные стороны компании.

Для малого предпринимательства данный метод изучения будет наименее уместным, в связи с тем что он сконцентрирован на стратегическом анализе конкурентов и сопоставлении их друг с другом. Потому если фирма на данный момент не занимается темой стратегии, то лучше возвратиться к SWOT-анализу либо сравнительному изучению.

Пример SWOT-анализа

Методика анализа конкурентов и пример SWOT представлены ниже.

Перед составлением итоговой матрицы необходимо заполнить контрольный лист SWOT-анализа. В таблице ниже представлен такой лист с выставленными экспертными оценками. В качестве экспертов выступили собственные сотрудники магазина. Показатели оценивались по градации от 0 до 5, где максимальному баллу соответствует высокая степень влияния фактора на деятельность магазина.

Далее найдем взвешенные оценки влияния показателей путем умножения экспертных значений на их значимость (вес). Последнее устанавливается самостоятельно в зависимости от внутренних и внешних стратегических факторов. Значимость показателя означает вероятность наступления события по шкале от 0 до 1, где единице соответствует максимальная вероятность появления события.

SWOT-анализ

Показатели оценки	Оценка эксперта 1	Оценка эксперта 2	Оценка эксперта 3	Средняя оценка	Значимость	Взвешенная оценка в баллах	Доля
Сильные стороны
Широта ассортимента товаров	4	3	4	4	0,4	1,5	0,46
Проведение мастер-классов	1	3	3	2	0,1	0,2	0,07
Специальные ценовые акции	2	3	2	2	0,2	0,5	0,15
Низкие цены по отношению к конкурентам	4	4	3	4	0,2	0,7	0,23
Большой круг постоянных покупателей	3	2	4	3	0,1	0,3	0,09
ИТОГО						3,2	1
Слабые стороны
Непривлекательный экстерьер	5	4	4	4	0,3	1,3	0,3
Неразвитая реклама торговой точки	4	4	5	4	0,1	0,4	0,1
Нет программы лояльности для постоянного покупателя	4	4	4	4	0,2	0,8	0,19
Подверженность давлению со стороны конкурентов	3	5	4	4	0,1	0,4	0,09
Низкий уровень работы с ассортиментом	5	4	5	5	0,3	1,4	0,32
ИТОГО						4,3	1
Возможности
Расширение торговых объектов	3	4	5	4	0,2	0,8	0,19
Совершенствование ассортимента	5	4	5	5	0,3	1,4	0,33
Увеличение объемов реализации	4	5	4	4	0,2	0,9	0,2
Появление новых поставщиков	3	4	4	4	0,1	0,4	0,09
Выход на интернет-аудиторию	4	5	4	4	0,2	0,9	0,2
ИТОГО						4,3	1
Угрозы
Увеличение затрат на аренду помещения	5	3	4	4	0,3	1,2	0,31
Цены у конкурентов падают, ассортимент растет	4	4	5	4	0,3	1,3	0,33
Снижение дохода потребителей	3	4	4	4	0,2	0,7	0,19
Сбои в поставках товаров	3	3	5	4	0,1	0,4	0,09
Барьеры в отрасли незначительны	3	3	3	3	0,1	0,3	0,08
ИТОГО						3,9	1

Таким образом, наиболее значимые и очевидные сильные стороны магазина:

• широта ассортимента товаров (0,46);
• низкие цены по отношению к конкурентам (0,23);
• наличие специальных ценовых акции (0,15);
• большой круг постоянных покупателей (0,09).

Наиболее значимые и очевидные недостатки:

• низкий уровень работы с ассортиментом (0,32);
• непривлекательный экстерьер (0,30);
• нет программы лояльности для постоянного покупателя (0,19);
• неразвитая реклама торговой точки (0,10).

Возможности:

• совершенствование ассортимента (0,33);
• увеличение объемов реализации (0,20);
• выход на интернет-аудиторию (0,20);
• расширение торговых объектов (0,19).

Угрозы:

• цены у конкурентов падают, ассортимент растет (0,33);
• увеличение затрат на аренду помещения (0,31);
• снижение дохода потребителей (0,19);
• сбои в поставках товаров (0,09).

Сведем полученные результаты в таблицу, которая содержит только самые важные параметры и по которой можно будет сформулировать направления развития организации.

SWOT-анализ магазина Душевное хобби

	Возможности — совершенствование ассортимента (0,33); — увеличение объемов реализации (0,20); — выход на интернет-аудиторию (0,20); — расширение торговых объектов (0,19).	Угрозы — цены у конкурентов падают, ассортимент растет (0,33); — увеличение затрат на аренду помещения (0,31); — снижение дохода потребителей (0,19) — сбои в поставках товаров (0,09).
Сильные стороны — широта ассортимента товаров (0,46); — низкие цены по отношению к конкурентам (0,23); — наличие специальных ценовых акции (0,15); — большой круг постоянных покупателей (0,09).	1. Совершенствовать ассортимент товара, сохранить наличие низких цен. 2. Изучить новые рынки для открытия дополнительной торговой точки и предложить широкий ассортимент товара. 3. Разработать онлайн-магазин, где представить покупателю широкий ассортимент товара, в сочетании со специальным выгодным ценовым предложением.	1. Ценовые акции помогут устранить угрозу снижения дохода потребителей. 2. Ассортимент разнообразнее, чем у конкурента, может привлечь покупателя на совершение покупки. Если выручка растет, то угроза увеличения затрат на аренду снижается.
Слабые стороны — низкий уровень работы с ассортиментом (0,32); — непривлекательный экстерьер (0,30); — нет программы лояльности для постоянного покупателя (0,19); — неразвитая реклама торговой точки (0,10).	1. Совершенствование ассортимента будет способствовать повышению уровня работы с ассортиментом. 2. При открытии новых торговых объектов важно заинтересовать покупателя на долгосрочные отношения, отсутствие лояльности к постоянному потребителю в магазине может привести к тому, что он посетит торговую точку один раз.	1. При появлении новых конкурентов проанализировать предложение конкурента и на основе анализа необходимо усилить рекламу, отобразив плюсы торговой точки. 2. Так как у нас нет программы лояльности для постоянного покупателя, конкуренты могут воспользоваться этим. Необходимо провести анализ предложения конкурентов и разработать более выгодные условия для потребителя.

Формируем выводы:

1. Совершенствование ассортимента при наличии низких цен будет способствовать повышению спроса на товары, а разработав интернет-ресурс, можно представить покупателю широкий ассортимент товара в сочетании со специальным выгодным ценовым предложением.
2. Так как ассортимент магазина разнообразнее, чем у конкурента, привлечь покупателя на совершение покупки могут дополнительные ценовые акции, которые будут способствовать устранению угрозы не только снижения доходов потребителей, но и роста затрат на арендную плату.
3. При появлении новых конкурентов необходимо проанализировать их предложения и на основе информации усилить рекламу, отобразив плюсы торговой точки, и разработать более выгодные условия для потребителя.

Методика изучения ключевых конкурентов

Успешная компания знает своих конкурентов и имеет собственный рейтинг. Следует выделить ключевого соперника, лидера рынка, которого нужно кропотливо держать под контролем. Любая компания обязана раз в год проводить конкурентоспособное исследование рынка. Для этого она может применять данный пошаговый сравнительный метод изучения ключевого конкурента. Анализ заключается в следующем:

• оценка соперников внутри отрасли;
• создание карты конкурентоспособного рынка;
• обозначение ключевых лидеров: прямых и опосредованных;
• исследование основного продукта и всего ассортимента по отношению к конкурирующей линейке;
• детализированное исследование ценообразования;
• организация распределения, каналов сбыта и тактики распространения продуктов;
• изучение тактики конкурентов;
• исследование способов продвижения и бюджетов;
• изучение стиля и позиционирования на рынке;
• выявление целевых покупателей: их представления, информированность и верность продукту.

В процессе этого сравнительного изучения ключевых конкурирующих компаний составляется точная картина действий, которые нужно выполнить.

Заключение

В рамках данной статьи представлен анализ конкурентов и пример инструкции такого исследования. В области изучения работы конкурентов компания должна начинать свою деятельность с анализа их сильных и слабых сторон. Далее необходимо сравнить свои существующие позиции на рынке. На заключительном этапе надо разработать мероприятия по формированию собственных конкурентных преимуществ для того, чтобы обойти соперников и добиться успеха.